Content Marketing als Chance für Qualitätsjournalismus

Content Marketing ist ein neues Steckenpferd von PR-Abteilungen, das eine Überlebenschance für Qualitätsjournalismus bietet könne, manche meinen. Auch in Deutschland erfreut sich das Thema zunehmender Beliebtheit, wie die bereits dritte Konferenz über Content Marketing zeigt. Grund genug, einmal genau zu schauen, was damit eigentlich gemeint ist.

Ein Beispiel für Content Marketing aus dem deutschsprachigen Raum ist etwa die Seite www.schwarzkopf.de. Das Unternehmen Henkel hat die Website der Marke 2011 komplett umgekrempelt. Die Produkte traten in den Hintergrund, stattdessen finden Besucher dort jetzt Themen rund ums Haar, zu Pflege, Tönen, Trends und Celebrity Reports. Auf den ersten Blick ist überhaupt kein Produkt der Marke zu sehen. Um diese zu finden, braucht man mindestens zwei Klicks.

Ein anderes Beispiel ist die Seite www.babyharmonie.de der Schwenninger Krankenkasse. Die Seite informiert über die Themen Schwangerschaft, Geburt und   Kinderwunsch. Für die Krankenkasse steht die Prävention von Frühgeburten im Mittelpunkt, sie hofft aber auch, neue Kunden zu gewinnen.

Screenshot der Seite babyharmonie.de

Die Schwenninger Krankenkasse will mit ihrer Seite babyharmonie.de aufklären, um Frühgeburten zu vermeiden, und neue Kunden gewinnen. Die Inhalte erstellen Journalisten. Bild: Screenshot mit Genehmigung der Schwenninger Krankenkasse.

Weitere Beispiele findet man auf der Seite www.content-marketing.com, auf der ein Fachverlag über die Branchentrends berichtet.

Was also ist Content Marketing?

„Kein anderes Thema elektrisiert die Werbebranche im Moment so sehr wie Werbung, die nicht wie Werbung aussieht. Wegschauen, wegzappen, wegklicken – weil viele Verbraucher Reklame nervt, suchen die Unternehmen nach anderen Möglichkeiten, ihre Produkte ins rechte Licht zu rücken, ohne dabei allzu aufdringlich zu wirken”, schrieb vor Kurzem die FAZ anlässlich des Samsung Smartfilm Awards bei der Berlinale.

Der Journalist und Blogger Karsten Lohmeyer schreibt, der Trend bei den Unternehmen gehe weg von klassischen Paid Media (Anzeigenschaltungen), über Sponsored Media (vom Unternehmen klar gekennzeichnet gesponserte Medien) hinzu Owned Media (eigenen Medien), aus denen dann sogenannte Earned Media hervorgehen können. Diese Earned Media sind gewissermaßen Fremdartikel, die man geschenkt bekommt, wenn in Sozialen Netzwerken und Blogs jemand über die Inhalte des Unternehmens berichtet.

“Denn wer richtig gute, nicht zu werbliche (digitale) Medien macht, der wird in den sozialen Netzen geteilt. Die Inhalte verselbständigen sich, werden Teil der Netzgemeinschaft. Das Unternehmen hat plötzlich eine Reichweite und Glaubwürdigkeit, die vorher nicht bestand – oder vielleicht nur durch eine Berichterstattung in traditionellen Medien erreichbar war”, schreibt Lohmeyer.

Der Online-Nachrichtendienst Mashable schreibt, Content Marketing – manchmal auch als „native advertising“ oder „brand publishing“ bezeichnet – habe in den letzten zwei Jahren enorm zugenommen und sei deshalb so angenehm, weil die Marke in den Hintergrund trete und das Publikum mit wirklich interenssanten Geschichten zu versorgen.

„Native ads are different from traditional advertorials in that they aren’t overtly about a brand. Often, they’re more effective than banner ads because they engage the audience with interesting content, as opposed to overtly promoting a product.“

Mashable warf deshalb hoffnungsvoll die Frage auf „Can Content Marketing Save Journalism?“

Lohmeyer, der selbst sein Geld mit Corporate Publishing verdient, sieht im Content Marketing ebenfalls eine Chance für qualitativ hochwertigen Journalismus:

„Journalistischer Anspruch und Corporate Publishing passen eigentlich hervorragend zusammen, wie ich finde.”

Dass Unternehmen daran Interesse haben, kann man sich leicht vorstellen. Für den Journalismus können darin jedoch leicht auch Risiken liegen, die man nicht unterschlagen sollte. Jeder kennt die Diskussion um Schleichwerbung.

Die anglo-amerikanische Debatte über die ethische Vertretbarkeit dreht sich allerdings vor allem um Advertorials. Im Januar war die Debatte durch das Magazin The Atlantic entfacht worden, das ein Scientology advertorial veröffentlicht hatte. Der Fokus der Diskussion verlagerte sich in den folgenden Monaten auf Buzzfeed und weitere. Der Blogger Andrew Sullivan berichtete fortlaufend und zunehmend besorgt:

„When a magazine is actively working with an advertizer to ‚create content’ that has ‚the look and feel of The Atlantic’s content’ … well, all I can say is that if that is the future of online journalism, we should all be alarmed.“

Die Diskussion blieb nicht ganz wirkungslos: The Atlantic beispielsweise stellte seine Richtlinien neu auf und kennzeichnete durch Sponsoren finanzierte Beiträge deutlicher.

Content Marketing meint aber gerade keine Advertorials. Ein Advertorial erweckt den Eindruck eines journalistischen, neutralen Inhalts, ist aber interessengeleitet. Es erscheint vorzugsweise in etablierten Medien, die sich diesen Dienst bezahlen lassen. Problematisch daran ist die Tendenz, den Urheber zu verschleiern.

Beim Content Marketing gibt es diese Tendenz nicht. Es ist eigentlich gerade umgekehrt zum Advertorial motiviert. Die Artikel des Content Marketings erscheinen oftmals in hauseigenen Medien und brauchen gar nicht den Anschein von unabhängiger Berichterstattung zu erwecken. Vielmehr bestehen sie tatsächlich aus journalistischem Inhalt, und zwar offiziell unter dem Namen einer Marke, die sie nicht verhehlen, aber auch nicht bewerben.

Ein Großteil der ethischen Debatte betrifft den Zweig des Content Marketings also nicht unmittelbar – ethische Probleme mag es zwar auch geben, sie liegen aber außerhalb des Vorwurfs der Schleichwerbung. Wie ernst Unternehmen es mit der neutralen Berichtserstattung treiben, kann man gut an dem Beispiel von Cisco sehen:

Das amerikanische Telekommunikationsunternehmen Cisco startet vor zwei Jahren einen Blog über unternehmensrelevante Techniktrends. Dafür engagierte die PR-Abteilung Journalisten auf freier Basis. Als in der Medienkrise viele Journalisten ihren Job verloren, stellte man einige Journalisten kurzerhand an. So auch Steve Wildstrom, der bereits 35 Jahre als Technikjournalist gearbeitet hatte. Er nutzt sein Renomé jetzt für das Unternehmen:

“Each time he writes a story, he shares it with his 4,200 Twitter followers, who are just the kind of people that Cisco is trying to reach. Wildstrom is, after all, an influencer in the tech world”, berichtet das Medienunternehmen Digiday auf seinem Online-Magazin.

“Hiring seasoned journalists is just another approach to developing content that may resonate with a particular sector of your audience,” sagte Karen Snell, social media communications manager bei Cisco.

Cisoco geht es explizit um unabhängige journalistische Artikel. Die Unternehmenspolitik schreibt sogar vor, dass in den Artikeln das Unternehmen selbst wie auch Wettbewerber nicht einmal genannt werden dürfen. “Instead, it wants them to write about areas of focus for the company around networking technology”, berichtet Digiday. Sollte es einmal unvermeidlich sein, weil die Technik von Cisco thematisch nicht herauszuhalten ist, müssen die Journalisten eine Genehmigung einholen.

Die Nachfrage nach solchen Inhalte wachse, immer mehr Unternehmen stellten ihre eigenen „Corporate Reporters“ ein, die Blogs, Videos, Webinare und Weiteres produzieren. Für die angeheuerten Journalisten heiße das zwar nicht mehr wirklich, die Mächtigen mit der Wahrheit zu konfrontieren, wofür sie vielleicht einmal angetreten sind, räumt Digiday ein. Noch immer hielten viele Journalisten „branded content“ deshalb für einen Wechsel auf die „dunkle Seite“. Aber die Zeiten in der Medienbranche seien nun einmal hart.

Ob die Zeiten nun hart sind oder nicht, die Frage bleibt, ob Content Marketing dem Qualitätsjournalismus zuträglich ist oder eben nicht. Wenn Unternehmen wie Cisco daran festhalten, dass nur unabhängiger Journalismus einen Niederschlag in Social Media findet und damit das Unternehmen auf beste Weise ins Gespräch bringt, dann kann darin eine Chance liegen.

Man darf sich gleichwohl nicht darüber hinwegtäuschen, dass es dem Unternehmen nach wie vor um Profit geht und es den Journalisten nur solange freie Hand lässt, wie deren Artikel die Ziele des Unternehmens befördern und das heißt für Gesprächsstoff und Verlinkungen sorgen. Dass unabhängige Arbeitsbedingungen wie bei Cisco erhalten bleiben, dafür gibt es ebenfalls keine Garantie.

Eine Gefahr weitere Gefahr bleibt bestehen: Unternehmen werden niemals wie Presseverlage ein Interesse daran haben, vollumfänglich über gesellschaftlich relevante Themen zu berichten. Sie werden investigative und sensible Themen eher vermeiden, weil der Aufwand und das Risiko sich für sie nicht rentieren würden. Anders als eine Tageszeitung würde ihnen ein möglicher juristischer Streit wegen einer Veröffentlichung oder öffentliche Kritik an einem Artikel mehr schaden als ihnen ein investigativer Coup nutzen könnte.

Unternehmen werden daher immer anders denken als investigativ ausgerichtete Medien. Sie haben einen blinden Fleck, wo Tageszeitungen an vorderster Front agieren. Solange wir aber noch weit davon entfernt sind, dass unternehmensfinanzierte Inhalte einen nennenswerten Teil der Berichterstattung ausmachen, solange wird der blinde Fleck des Content Marketings ein theoretisches Problem bleiben. Hoffen wir, dass die Medienkrise uns nie in der Realität damit konfrontiert.

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