“Gut gemachte Geschichten, die kommentiert und geteilt werden können”

Content Marketing bietet eine langsam wachsende Nische für Journalisten – wenn diese die Arbeit im Namen einer Marke nicht scheuen. So hat das Unternehmen Coca-Cola im April dieses Jahres seinen deutschen Internetauftritt in ein Online-Magazin namens „Journey“ umgewandelt.

Dort finden sich erwartungsgemäß Artikel rund um das Getränk – etwa wie man Flaschen mit dem eigenen Namen auf dem Etikett erhält. Daneben gibt es aber auch lockerer mit dem Produkt verbundene Geschichten, wie die eines Straßenkünstler, der überall Schaukeln aufhängt und bereits in einem Werbespot des Unternehmens auftrat. Diesen lebensweltlichen Bezug zur Marke haben auch ein Interview mit dem niederländischen Soziologieprofessor Ruut Veenhoven über Lebensfreude und eines mit dem Trendforscher Prof. Peter Wippermann über die Bedeutung von digitalen Medien für Freundschaften.

Wir fragten Chefredakteurin und Media Relations Manager Leane Zaborowski sowie die freie Journalistin, Carola Dorner, wie die gemeinsame Arbeit für eine solche Seite aussieht.

Leane Zaborowski_300dpiLeane Zaborowski ist seit rund fünf Jahren bei Coca-Cola und kümmert sich seit Anfang 2013 ausschließlich um „Journey“.

Frau Zaborowski, wo sind Sie tätig gewesen, bevor Sie Chefredakteurin des Online-Magazins wurden?

Ich habe einige Erfahrungen in Redaktionen und Agenturen gesammelt und bin seit 2003 in der Markenkommunikation unterwegs – zunächst auf Agenturseite für Kunden aus der Lebensmittelbranche, seit 2008 bei Coca-Cola im Bereich Brand PR und Media Relations. Als unsere Kollegen in Atlanta im November 2012 Journey gelauncht haben, haben wir mit großen Augen an unseren Bildschirmen geklebt und ziemlich schnell gewusst: Das wollen wir auch!

Wie ist die Redaktion von Journey aufgestellt?

Unterstützung bekomme ich von meinem Social Media Kollegen, der für den multimedialen Content und für die Verlängerung der Inhalte in unseren sozialen Netzwerke zuständig ist, und natürlich von allen anderen Kollegen, die Themenvorschläge einreichen oder ihre Projekte so gestalten, dass gute Inhalte für Journey ermöglicht werden. Unser Redaktionsteam, mit dem wir wöchentliche Redaktionssitzungen abhalten, besteht zudem aus fünf Freelancern – vier Journalisten und einem Art Director – die alle sehr professionell arbeiten. Im Übrigen machen wir auch regelmäßige Blattkritiken und laden dazu vor allem externe Experten ein. Es ist uns extrem wichtig, nicht betriebsblind zu werden, sondern permanent an der Verbesserung der Seite zu arbeiten.

Wie entwickeln Sie Themenideen? Können Sie beispielsweise auch Leser kontaktieren und Anregungen geben?

Wir treffen uns mit allen Beteiligten zu regelmäßigen Themenkonferenzen, jeder bringt seine Ideen ein, die entwickeln sich weiter – also alles ganz klassisch. Und natürlich können Leser uns auf allen üblichen Wegen kontaktieren, vom Verbraucherservice über den Kommentar auf Journey selbst.

Was ist der Vorteil für Coca-Cola an einer Plattform wie Journey gegenüber anderen Marketingformen?

Ich würde weniger von einem Vorteil sprechen, da wir Journey eher als gute Ergänzung zu den anderen von uns genutzten Marketingformen sehen, die alle ihre Daseinsberechtigung haben. Ein eigenes Online-Magazin zu publizieren, bietet sicherlich die Möglichkeit, noch tiefer in Themen einzutauchen, als das in anderen Kanälen möglich ist. Dabei zählt es vermutlich zu den eher kostengünstigen Mitteln, gemessen z.B. an klassischer Werbung. Und: Ein bisschen ist das auch eine Spielwiese, auf der wir mit wenig Aufwand viel ausprobieren und sehr flexibel handeln können. Wir können noch viel lernen – und genau dafür ist dieser Freiraum wichtig.

Ist Journey langfristig angelegt oder läuft es in absehbarer Zeit aus?

Coca-Cola Journey hat unsere alte Corporate Website vollständig abgelöst. Es ist unser einziger Unternehmensauftritt in Deutschland – abgesehen von der Website unseres Konzessionärs, der Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG. Der Launch von Journey ist gut durchdacht und sehr langfristig angelegt. Das heißt nicht, dass wir nicht fortlaufend optimieren und sicherlich auch ab und an kleine Veränderungen an der Seite vornehmen. Aber am grundsätzliche Konzept wird sich erstmal nichts ändern.

Was könnte der Grund sein, dass Content Marketing jetzt auch in Deutschland langsam an Boden gewinnt?

Ich glaube nicht, dass Content Marketing jetzt erst ‚an Boden gewinnt’. Bei Coca-Cola wird Marketing schon seit geraumer Zeit nach dem Prinzip des Storytelling umgesetzt. In Cannes, wo Coca-Cola in diesem Jahr als Creative Marketer of the Year ausgezeichnet wurde, gab es einen Workshop, der sich nur dem Thema „#workthatmatters“ gewidmet hat, also sozial relevanten kreativen Arbeiten – und da ging es u.a. um Werbung von Coca-Cola, die zum Teil schon Jahrzehnte alt ist. Neu ist vielleicht, dass wir dafür nicht mehr nur unsere klassischen Kanäle nutzen und auch nicht nur die moderneren wie die Facebook- und Twitter-Profile des Unternehmens, sondern jetzt auch eigene dafür geschaffen haben. Ich sehe Coca-Cola Journey als eine sinnvolle Ergänzung der Owned Media in unserem Portfolio, das uns ermöglicht, gute Unterhaltung und einen Blick ‚hinter die Kulissen’ des Unternehmens und seiner Marken zu bieten.

Carola Dorner_2Carola Dorner ist freie Online-Journalistin und Mitglied des Redaktionsteams von Coca-Cola Journey.

Frau Dorner, für welche Arbeitgeber arbeiten Sie außerdem?

In meinem Leben vor „Journey“ war ich freie Journalistin. Das bin ich heute immer noch und möchte es auch bleiben. Coca-Cola ist einer meiner Auftraggeber. Ansonsten schreibe ich für verschiedene Print- und Onlinemagazine, aktuell unter anderem für fluter.de, Spiegel-Online, Goethe.de.

Wie viel Journalismus steckt in Ihrer Arbeit für „Journey“?

Ich überlege mir Themen und Textform, recherchiere, interviewe, schreibe, redigiere. Also schon eine ganze Menge journalistisches Handwerk.

Was für Artikel haben Sie beispielsweise veröffentlicht? 

Ich schreibe hin und wieder neutralere Themen, aber auch viele Geschichten rund um die Marken, Kooperationen und Initiativen. Zum Beispiel über eine Aktion des Blogs ‚Post aus meiner Küche’. Oder über die ungewöhnliche Aufgabe eines Markenbotschafters.

Könnten manche der Artikel genauso auch woanders erscheinen?  

‚Woanders’ ist natürlich weit gefasst. Im Grunde könnten viele der Beiträge in anderen Zeitschriften und Online-Magazinen erscheinen, wenn sie thematisch passen. Allerdings hat die Mehrzahl der Artikel einen klaren Bezug zu Coca-Cola und wird vor allem von Menschen gelesen, die sich für die Geschichten rund um das Unternehmen interessieren.

Was genau hat Coca-Cola davon, dass Ihre Artikel auf Journey erscheinen?

Lesenswerte, gut gemachte Geschichten. Attraktiven Content für den Besucher der Seite, der kommentiert und geteilt werden kann. Außerdem stelle ich als Externe andere Fragen und habe eine andere Perspektive als Mitarbeiter des Unternehmens – das erhöht manchmal die Relevanz der Beiträge.

Bietet diese Art der Arbeit Vor- oder Nachteile für Journalisten?

Vorteile. Ein guter Mix aus unterschiedlichen Auftraggebern ist für freie Journalisten immer sinnvoll. Allerdings muss der Journalist streng darauf achten, dass er seine rein journalistische Arbeit vom Corporate Publishing trennt, sonst wird er unglaubwürdig. Jeder Journalist, der seinen Job ernst nimmt, weiß wo er in Interessenskonflikt gerät. Ich würde natürlich keinen journalistischen Auftrag über koffeinhaltige Softgetränke annehmen.

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