OK, machen wir es doch selber!

Liebe Internetgemeinde,

als unser Bundespräsident sagte, die Zeitung habe eine Zukunft, da hat er sicher nicht die Huffington Post gemeint. Denn auf der Jahrestagung der Zeitungsverleger am 17. September in Dresden sprach Joachim Gauk von Qualitätsjournalismus. Er wünschte sich Tatkraft und Experimentierfreudigkeit: „Auf Transformation zu setzen, auf neue Geschäftsmodelle, das ist in meinen Augen nicht romantisch oder weltfremd, sondern eben realistisch. Allerdings werden Sie alle dazu sicherlich Mut brauchen“, sagte Joachim Gauk.

Zumutung oder Journalismus 3.0?

Ja, diesen Mut brauchen wir. Jetzt, nur einen Monat nach Gaucks Rede, ist der Mut sogar umso mehr nötig. Neue Geschäftsmodelle sind leider kein Garant für eine Transformation Richtung Qualität. Die Huffington Post ist zu uns gekommen und hat ein neues Modell von Zeitung aus den USA mit gebracht. Sie setzt auf kostenlose Beiträge von Bloggern.

Eine Zumutung sei das, findet Michalis Pantelouris. Nicht ein neuer Journalismus 3.0, wie sein Antipode in dieser Diskussion, Karsten Lohmeyer, meint, sondern „unsäglicher Müll“. Für professionelle Journalisten lohne es sich nicht, ohne Bezahlung, sondern rein für die Aufmerksamkeit bei der HuffPo zu schreiben. „Stattdessen wird es höchstens eine Abwurfstelle für professionelle, anderweitig bezahlte Meinung-Haber und -Äußerer sein“, sagt Pantelouris voraus und schimpft „HuffPo, mach es dir doch einfach selbst.“

Schlagt sie mit ihren eigenen Waffen

Nein, macht ihr es doch selber, ruft Frank Zimmer zurück. Er möchte dieser negativen Haltung eine konstruktivere Sicht entgegensetzen. Allen, die auf das Bloggermodel schimpften, stünde es ja frei, es selbst auszuprobieren. Kostenlose Blog-Beiträge als Ergänzung zur klassischen Redaktion seien die Zukunft – ob wir das wollten oder nicht, schreibt er und appelliert an die Verleger: „Warum schlagt ihr die Huffington Post nicht einfach mit ihren eigenen Waffen?“

Andere Zeitungen könnten schließlich ebenfalls Ideen und Inhalte aggregieren. Sie sollten aber, um es besser zu machen als die HuffPo, nur die guten Blogbeiträge verwenden, diese sogar redaktionell aufarbeiten, und so auf Klasse statt Masse setzen. Entwickelt das Bloggermodell doch einfach weiter, schlägt er vor: „Macht es besser. Sucht euch gute Autoren. Zahlt sie mit Aufmerksamkeit, wenn sie vor allem Aufmerksamkeit wollen, und gebt ihnen Geld, wenn Schreiben ihr Hauptberuf ist. Ihr braucht keine Arianna Huffington. Ihr braucht nur gute Blogger. Und Journalisten, die mit ihnen zusammenarbeiten.“

Wir sind das Kapital

Liebe Internetgemeinde, ich finde, er hat Recht. Nur einen Einwand möchte ich mir gestatten: Was brauchen wir die Verleger? Warum sollten wir warten, bis von denen einer eine Geschäftsidee entwickelt?

„Glaubwürdige Journalisten sind das größte Kapital einer Zeitung – mit ihrem Intellekt, mit ihrer Empathie, mit ihrer Neugier oder mit ihrer Diskussionsfreude, manchmal auch einfach nur mit ihrem Namen, der im Laufe der Jahre zu einer ganz eigenen Marke avanciert ist“, sagt unser Bundespräsident.

Liebe Leute, das Internet ist voll von Schreibtalenten. Warum muss eine amerikanische Zeitung für uns in Deutschland eine Plattform schaffen, auf der Bloggern Aufmerksamkeit zuteil wird? Können wir das nicht verdammt noch mal selbst in die Hand nehmen? Das Internet ist schließlich unsere See, auf der wir segeln. Lassen wir uns nicht vom Kurs abdrängen!

Für uns bitte die Hauptrolle

Ich möchte hier einen Vorschlag zur Diskussion stellen, was wir gemeinsam aus der Situation machen könnten. Das Positive am Konzept der Huffington Post, der Journalismus 3.0, ist die Offenheit für die Internetgemeinschaft. Tatsächlich gibt es wunderbare, leuchtende Beispiele von investigativem Journalismus, die gerade durch die Offenheit zum Publikum möglich geworden sind. Ein lebendiges Zeugnis davon gab kürzlich Katharine Viner vom australischen Guardian in einer großartigen Rede.

Was an der HuffPo nicht so schön ist, das ist die Randrolle, welche Blogs dort spielen. Über die „staubige Ecke“, in der die Blogger versteckt seien, schimpfte beispielsweise Klaus Bardenhagen.

Ganz Recht: die Blogs sollten die Hauptrolle spielen. Wie könnte das aussehen? Die einzig konsequente Ausgestaltung dieses Gedankens erlaubt keine festangestellte Redaktion, wie sie die HuffPo hat. Bliebe doch neben einer festen Redaktion der einzelne Schreiber, der dazu stößt, immer ein Gast. Eine Zeitung, die wirklich auf Open Journalism setzt, muss auch die Redaktion gemeinsam mit allen einrichten, muss jedem erlauben, mitzumachen.

Ein offenes Redaktionssystem

Ich stelle mit ein Redaktionssystem vor, in dem ähnlich wie in einem Wiki die Autoren gemeinsam Themen vorschlagen, Material zusammentragen, die Artikel redigieren und schließlich veröffentlichen. Das ist die Idee, die mir vor Augen steht, wenn ich die Rede unseres Bundespräsidenten lese:

„Qualitätsjournalismus ist nicht an eine bestimmte Form gebunden – etwa an das Papier –, sondern natürlich an Inhalte, an eine Methode, die journalistische Methode. Der Journalismus der Zukunft mag ganz oder auch teilweise anders aussehen und anders funktionieren als heute. Das mag sein. Aber ich bin ganz zuversichtlich: Es wird ihn geben!“

Es liegt an uns, ihm Recht zu geben und zu zeigen, die Huffington Post ist nicht diese Zukunft. Sondern wir.

Alle an Einnahmen beteiligen

Die kollaborative Struktur sollte sich auch in der Bezahlung widerspiegeln. Im Modell der HuffPo gibt es eben festangestellten Redakteure, die bezahlt werden, und einen Verlag, der Gewinne erwirtschaftet durch Werbeeinnahmen. Die Blogger bekommen nichts.

Dieses Modell erregt begründeter Weise viele Gemüter in unserer Branche, macht es doch aus den Journalisten unter den Bloggern, die eine lange Ausbildungszeit hinter sich haben und ein Recht darauf besitzen, für ihre Arbeit Geld zu sehen, PR-Strategen: Sie geben ihre Arbeit plötzlich kostenlos her, in der Hoffnung, Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und damit an anderer Stelle mehr Geld zu verdienen. Das funktioniert natürlich nur, wenn nicht alle Zeitungen so verfahren. Es kann also kein Modell für den Journalismus insgesamt sein.

Wie geht es also dann? Das Geld aus den Werbeeinnahmen müsste auf alle Beteiligten ausgeschüttet werden. Für eine Zeitung, die gerade erst anfängt, wären das lächerliche Beträge. Dann könnte man es zugegebenermaßen auch gleich lassen. Oder zumindest nur als einen unter mehreren Wegen der Monetarisierung verfolgen.

Nehmen wir die Wirtschaft in die Pflicht

Viel besser wäre die Idee, endlich einmal die Deutsche Gesellschaft und die Wirtschaft in die Pflicht zu nehmen. In den USA gibt es seit Jahren Stiftungen und Mäzene, die Qualitätsjournalismus unterstützen. Zu den bekanntesten Plattformen gehören ProPublica und spot.us. Auch erfolgreiche Einzelpersonen setzen dort großes in Bewegung – Ebay-Gründer Pierre Omidyar hat gerade erst angekündigt, eine Plattform für unabhängige Journalisten aufbauen zu wollen.

Unsere Kultur in Deutschland, mit Stiftungen und Förderungen umzugehen, ist eine etwas andere. Doch auch hier gibt es ein Interesse der Unternehmen, sich mit gesellschaftlich relevanten Vorhaben und auch mit den Medien einzulassen.

CSR und Content Marketing

Da ist einmal die Corporate Social Responsibility (CSR). Um sich mit ethisch sauberem Engagement hervorzutun, sind die Medien und seriöser investigativer Journalismus wie geschaffen. Dass es den Zeitungen schlecht geht, dass gespart wird, dass wichtige Recherchen nicht mehr durchgeführt werden können, ist mittlerweile so gut wie allgemein bekannt. Die Gesellschaft weiß, was sie an der Vielfalt der Tageszeitungen hat bzw. hatte. Geben wir den Firmen die Möglichkeit, sich als Retter hervorzutun und Geld an sinnvoller Stelle auszugeben!

Und noch eine eigene Motivation an den Medien bringt die Wirtschaft mit. Da ist einerseits die klassische Werbung, die sie dort platzieren wollen, wo sich die potenzielle Kundschaft unter den Lesern tummelt. Aber da ist auch die moderne Form der Werbung, das Content Marketing. Unternehmen schaffen Geschichten, Artikel und Videos um ihre Produkte und Dienstleistungen herum. Sie stellen Interessantes und Nützliches bereit, das die Nutzer von Social Media aufgreifen und verbreiten. Dafür hat die Wirtschaft Geld. Und dafür wird sie in Zukunft immer mehr Geld ausgeben, statt für klassische Werbung. Der Wegfall der Werbung schnürt heute schon den Zeitungen die Luft ab. Es wäre nur folgerichtig, das Geld dann eben an anderer Stelle abzugreifen, nämlich im Content Marketing. Schreiben eben wir Journalisten die Beiträge, welche die Firmen dann durch ihre potenziellen Kunden verbreiten lassen können!

Was wir brauchen, ist eine Kultur der großangelegten Förderung von Journalismus. Crowdfunding funktioniert, das haben wir bereits gesehen. Jetzt sollten wir es mit Finanzierung durch die Wirtschaft versuchen. Nicht kleckern, sondern klotzen.

Aufmerksamkeit ist unsere Währung

Aufmerksamkeit ist eine Währung, die nicht nur die Huffington Post den Bloggern bietet. Aufmerksamkeit können auch wir Schreiber der Wirtschaft bieten.

Ich finde, es wäre ein lohnender Versuch, eine eigene Plattform aufzubauen. Für diejenigen, die im Netz zuhause sind – und von denjenigen, die wir hier schreiben. Gibt es hier jemanden, dem diese Vision etwas sagt, der Mut hat und Glauben?

Es könnte ein Bibelzitat sein, aber es ist noch einmal zum Schluss unser Bundespräsident: „Wer glaubwürdig ist, der wird Anhänger und Mitstreiter finden auf seinem Weg“, sagt Gauck. Er ist optimistisch, dass sich guter Journalismus durchsetzen kann, egal in welchem Medium. Auch im Internet sei die Mehrheit der Rezipienten kritisch und anspruchsvoll. „Präzise Informationen und Argumente werden dann immer ihr Publikum finden.“ Wer macht mit?

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