„Open Journalism öffnet für Unternehmen neue Perspektiven“

Im Marketing versuchte man schon immer, die Menschen einzubinden. Im Open Journalism setzen nun auch die Medien verstärkt auf Interaktion. Ob hier eine Schnittstelle zwischen Marketing und Journalismus entsteht, an der beide Seiten von einander lernen können, wollten wir von Sabrina Hanneman wissen, Geschäftsführerin der in Wien ansässigen Webagentur Zensations. Seit drei Jahren unterstützt die Agentur Unternehmen bei der Erarbeitung und Umsetzung ihrer Online-Strategie.

HannemanWas für Möglichkeiten nutzen Unternehmen, um Mediennutzer einzubinden? 

Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Möglichkeiten. Das kann von nachhaltigen Social Media Relations über den Aufbau von Blogger Relations, der Moderation von Foren bis hin zur gezielten Kombination von Online- und Offline-Maßnahmen reichen. Im Idealfall findet eine plattformunabhängige Kommunikation quer über alle Kanäle hinweg statt, um die Menschen überall zugleich abzuholen. Große Marken tun sich da wesentlich leichter. Aber für eine gute Idee braucht es nicht zwingend ein großes Budget. Es geht vor allem darum, zu verstehen, was die Menschen interessiert. Das Wichtigste ist, die Strategie nicht an die Wünsche des Geschäftsführers oder der Marketingabteilung anzupassen, sondern an die Menschen, die sie erreichen soll.

Hat sich der Umgang der Unternehmen mit User Generated Content durch die Social Media verändert?

In den Anfangsjahren wurden Social Media leider nur als weitere Kanäle zur One-Way-Kommunikation verstanden. Ganz nach dem Motto: Wir haben es immer so gemacht, jetzt machen wir es im Web einfach weiter so. Viele Unternehmen haben sich schwer getan, alt eingesessene Arbeitsweisen zu verändern und die Wünsche ihrer Kunden einzubinden oder auf Feedback zu reagieren. Zu groß war anfangs die Angst vor Kritik, erst allmählich haben viele verstanden, dies als Chance für das eigene Unternehmen zu sehen. Zum Glück hat sich hier in den letzten Jahren aber eine Professionalisierung eingestellt und die Angst vor Kritik ist in vielen Fällen dem Wunsch nach Feedback gewichen.

Vormals wurde außerdem die ‚Online-Community’ als eine gesonderte Zielgruppe betrachtet, die ab und an zwar mit einbezogen wurde, der Fokus lag aber auf althergebrachten Zielgruppendefinitionen. Davon abgesehen, dass es die ‚Online-Zielgruppe’ in diesem Sinn nie wirklich gab, ist heute jedermann online. Vom Schüler bis zum Pensionisten, vom Lehrer bis zum Fließbandarbeiter.

Mittlerweile ist zudem klar, dass klassische Werbung, Unternehmenskommunikation oder Produktkommunikation für sich alleine nicht mehr funktionieren. Soziale Medien haben den Menschen eine Stimme gegeben, sie möchten gehört werden. Wer an seinen Zielgruppen vorbei kommuniziert, wird sich langfristig nicht am Markt halten können. Der Trend geht eindeutig Richtung Inbound-Marketing und das beschreibt nichts anderes, als die gezielte Verknüpfung sämtlicher Online- und Offline-Prozesse im Unternehmen mit dem Ziel, von Menschen gefunden zu werden.

Eine neuere Erscheinung ist Content Marketing, bei dem Unternehmen Inhalte mit einem Mehrwert für die Nutzer bereitstellen, oftmals unter Mitwirkung von professionellen Journalisten. Welches Interesse haben Unternehmen daran?

Diese Entwicklung lag eigentlich auf der Hand. Journalisten haben gelernt, Inhalte nach Relevanz und für die Leser aufzubereiten. Viele Texte wurden oftmals von der PR-Abteilung oder Agentur im Corporate Wording verfasst und diese Inhalte spiegeln in vielen Fällen nur wider, wie das Unternehmen nach außen wahrgenommen werden möchte. Das Problem dabei: Es wurde zu wenig Wert darauf gelegt, wie Suchmaschinen von Menschen genützt werden und wonach eigentlich gesucht wird.

Das Business Modell von Google sieht vor, relevanten Content entsprechend der Suchanfrage prioritär zu listen. Im Gegensatz dazu haben viele Unternehmen auf zweifelhafte SEO-Maßnahmen gesetzt, um möglichst hoch in den Suchanfragen gelistet zu werden, auch wenn der bereitgestellte Content keineswegs den Erwartungen der User entspricht. Die Zielsetzungen der User und der Unternehmen sind somit konträr. Nachdem sich Suchmaschinen aber nur kurz- bis mittelfristig überlisten lassen, ist der einzige Weg, um gefunden zu werden, eine durchdachte Content-Strategie und informative Texte. Es war nur eine Frage der Zeit, bis sich hier Synergien zwischen Unternehmen und Journalisten ergeben.

Vom Standpunkt einer Kommunikationsagentur aus: Was finden Sie spannend an Open Journalism? 

Das Arbeitsumfeld von Medienmachern, Unternehmen und Agenturen hat sich wesentlich verändert. Die Grenzen zwischen Werbung, Public Relations und Marketing verschwinden immer mehr. Es gilt der Content-First-Ansatz. Auch Medienhäuser mussten sich mit der zunehmenden Digitalisierung auseinandersetzen, dadurch hat sich auch die Arbeitsweise von Journalisten verändert: Recherchetätigkeiten erfolgen heute ebenfalls online, über Websites, Soziale Netzwerke und Blogs, und das ist auch ein wichtiger Faktor für Unternehmen, die Informationen online bereitstellen. Es ist viel leichter geworden, mit Menschen in Kontakt zu treten, Informationen zu erhalten und Interviewpartner zu finden. Journalisten sind nicht mehr länger Gatekeeper, sondern auch Gatewatcher. Der Trend geht besonders durch Social Media in Richtung Mitmach-Journalismus und User Generated Content. Open Journalism bietet die Möglichkeit, die eigenen Leser beim Entstehungsprozess von Nachrichten auf Basis von deren Erfahrungen und Erlebnissen teilhaben zu lassen. Das öffnet nicht nur im Journalismus, sondern auch für Unternehmen neue Perspektiven.

Warum? Wo sehen Sie Parallelen zwischen Open Journalism und dem Umgang von Unternehmen mit Mediennutzern?

Open Journalism bindet Mediennutzer aktiv ein, ebenso machen es derzeit auch viele Unternehmen mit User Generated Content. Anders formuliert: Unternehmen arbeiten heute viel stärker gemeinsam mit ihren Kunden zusammen und servieren ihnen nicht nur die Ergebnisse ihrer Marketingstrategie. Es reicht für Unternehmen nicht mehr aus, im Web mit halbherzigen Inhalten präsent zu ein. Menschen suchen online nach Unterhaltung, Lösungen oder Hilfestellungen. Als Unternehmen ist man gut beraten, diesen Content bereitzustellen und den Wünschen des Publikums, das man erreichen möchte, zu entsprechen. Über gezieltes Monitoring und Zielgruppenansprache lassen sich auf diese Weise auch schon Fragen für die künftige Business Strategie beantworten. Es ist also insgesamt mehr Flexibilität in der Herangehensweise gefragt. Auch wenn das bedeutet, dass alteingesessene Denk- und Arbeitsmuster aufgebrochen werden. Durchdachtes Content Marketing ist nicht mehr einfach nur eine Ergänzung, sondern ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Nur Unternehmen, die flexibel bleiben und rasch reagieren, können ihre Markenbekanntheit steigern, nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen und Leads generieren.

Coca-Cola bezeichnet sein Content Marketing auf dem neuen Webauftritt Journey als ‚klassisch’ im Gegensatz zu ‚open’. Wie genau könnte ein ‚Open Content Marketing’ aussehen? Gibt es das irgendwo bereits?

Unternehmen, die Open Content Marketing im Sinne von Open Journalism langfristig und konsistent praktizieren, sind mir derzeit nicht bekannt. Das würde letztlich ja bedeuten, dass die Marketing- und Kommunikationsagenden von den Kunden vorgegeben werden und das bringt auch Risiken mit sich. Content Marketing reicht von der Website über das Blog bis hin zu Sozialen Netzwerken und Public Relations. Derzeit gibt es hauptsächlich temporär begrenzte Aktivitäten unter Einbeziehung von User Generated Content, vor allem im Brand- und Produktmarketing.

Ein Projekt, das in Richtung Open Content Marketing geht ist zum Beispiel das Blog Ambassadorbase, für das sieben Studenten von Microsoft ausgewählt wurden, das Blog zu betreiben und dabei bei der inhaltlichen Gestaltung vollkommen freie Hand haben. Aber auch das ist eine Maßnahme von vielen und kein reines Open Content Marketing. Auch Foren, wie jene von Caterpillar und Hornbach, auf deren Website sich Benutzer austauschen und Tipps rund um Themen geben, die im weitesten Sinn mit den Unternehmen und deren Produkten beschäftigen, gehen in diese Richtung.

Ein Ansatz für Open Content Marketing, der eigentlich als Open Corporate Publishing zu verstehen ist, wäre zum Beispiel der Aufbau eines Online Magazins, wobei vom Unternehmen spezielle Themen vorgegeben werden und interessierten Benutzer die Gestaltung der Inhalte überlassen wird, oder sie sich aktiv am Entstehungsprozess beteiligen können. Letzteres Szenario nutzen im Moment vor allem Online-Medien, wie The Guardian mit guardian witness, CNN mit der Initative ireport oder die Süddeutsche Zeitung mit der Aktion Die Recherche.

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