Warum Bezahlschranken die Zeitungen nicht retten werden

Paywalls für journalistische Inhalte im Internet sind schwer im Kommen. Gerade hat der Schweizer Medienkonzern Tamedia den Tagesanzeiger hinter die Bezahlschranke gezogen und im Frühjahr solle auch für Regionalzeitungen die Klappe fallen. In Großbritannien lässt „The Daily Telegraph“ ab sofort Leser bezahlen, sobald ihre Lektüre über zwanzig Artikel im Monat hinausgeht. Die Zeitung „The Sun“ will Mitte des Jahres folgen.

In den USA hat zuletzt die Washington Post eine Paywall angekündigt. Dort sind bereits rund ein Drittel aller Onlineauftritte von Zeitungen auf die eine oder andere Weise kostenpflichtig. Ken Doctor, Autor des Buchs Newsonomics, behauptet, er kenne kein US-Medienunternehmen, das keine Paywall plane. Sein Prognose: Bis zum Ende des Jahrzehnts werde es nur noch eine ferne Erinnerung bleiben, dass früher Nachrichten im Internet kostenlos gewesen seien.

Warnschild "Achtung! Schranke schließt automatisch"

Bezahlschranken für Zeitungen lösen allein noch keine Probleme – können aber Leser vor den Kopf stoßen. Foto: Wikipedia, public domain.

Tatsächlich sieht so aus, als würde Europa abermals dem US-Trend folgen – Deutschland ist da keine Ausnahme. Die Handelsblattspitze hatte im Februar bekanntgegeben, an einem Bezahlbereich für tiefergehende Analysen und Dossiers zu arbeiten. Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner hatte der Welt zum Jahreswechsel ein Mischmodell verordnet, nach dem ein Teil der Artikel kostenpflichtig ist. Die Bild-Zeitung soll Mitte dieses Jahres folgen.

Selbst wenn Paywalls salonfähig werden sollten, gibt es doch gravierende Einwände gegen ihren Erfolg. Laut Alan Mutter, Autor des Newsosaur-Blogs, mag zwar ein kleiner Teil der Leser gewillt sein, für Inhalte Geld herzugeben. Aber zwei Drittel der Welt seien es nicht. Und jene, die bereit seien zu zahlen, seien tendenziell älter und als Werbezielgruppe weniger attraktiv, meint er.

Wenn das zutrifft, dann müssen Zeitungen ihre Paywalls mit einer Menge Extras flankieren, um den Kampf gegen sinkende Werbeerlöse zu gewinnen. Anders als Döpfner glaubt, sind es dann nicht die Paywalls, die über das Schicksal der Verlage entscheiden. Die Zeitungen müssten ihre Leser stärker integrieren, so dass diese einerseits bei der Stange bleiben, andererseits die Verlage die Interessen ihrer Leser besser kennenlernen und den Werbekunden selektiv in Grüppchen präsentieren und zugänglich machen können.

Ihr Schicksal wäre dagegen bereits besiegelt, wenn die Verlage davon träumen, weiter in der alten Welt existieren zu können, in denen die einen Zeitungen machten und die anderen Zeitungen lasen. Zeitungen im Internet müssen mehr können, als eine stumme Schar von Empfängern zu beglücken. Sie müssen ihre Leser mitnehmen und ihnen das Gefühl geben, dabei zu sein.

Tatsächlich hatte gerade die Bild-Zeitung hier einen Coup gelandet, der immerhin bei den Lesern gut ankam: Seit Juni 2006 erscheinen regelmäßig von Lesern eingesendete Fotos im Blatt. Bis heute laut Angaben der Bild 19.000 von rund einer Millionen zugesendeten Fotos. Zu diesem Anlass hat der Verlag sogar ein kleines Büchlein voller Leserbilder herausgebracht. Es bleibt abzuwarten, ob der Verlag in der Lage ist, nach sieben Jahren darüber hinaus zu denken. Zeit wäre es.

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